Analisis lingkungan industri

Sebuah industri adalah sekelompok perusahaan yang memproduksi produk-produk yang dapat saling menggantikan. Dalam lingkungan persaingan, perusahaan-perusahaan ini saling mempengaruhi. Biasanya, industri-industri mencakup kekayaan bauran dari strategi-strategi kompetitif yang digunakan perusahaan untuk mendapatkan daya saing strategis.

Dibandingkan dengan lingkungan umum, lingkungan industri memiliki pengaruh yang lebih langsung terhadap daya saing strategis dan laba diatas rata-rata. Intensitas persaingan industri dan potensi laba industri ( diukur dengan modal jangka panjang dari modal yang diivestasikan) merupakan fungsi dari lima kekuatan kompetitif : ancaman dari peserta bisnis baru, suplier, pembeli, produk substitusi, dan intensitas persaingan di antara para pesaing.

Model lima kekuatan dalam persaingan memperluas wilayah analisis persaingan. Secara historis, ketika mempelajari lingkungan persaingan, perusahaan berkonsentrasi pada perusahaan-perusahaan yang secara langsung bersaing dengan merka. Akan tetapi, persaingan pada masa sekarang dilihat sebagai sebuah pengelompokan berbagai cara alternatif bagi para pelanggan untuk mendapatkan nilai yang mereka inginkan, dan bukannya sebagai perang diantara pesaing-pesaing langsung. Hal ini secara khusus menjadi penting, karena dalam beberapa tahun terakhir ini, batasan-batasan industri menjadi tidak jelas. Disamping itu, untuk fokus pada pelanggan dan bukannya pada batasan-batasan spesifik industri untuk mendefinisikan pasar, batasan-batasan geografis juga harus dipertimbangkan.

Analisis Lingkungan Internal

Keputusan yang dibuat para manajer terhadap sumber daya, kapabilitas, dan kompetensi inti memiliki pengaruh yang signifikan terhaap kemampuan perusahaan untuk mengembangkan keunggulan kompetitif dan menghasilkan laba diatas rata-rata. Dalam membuat keputusan-keputusan tersebut, yaitu , mengidentifikasi, mengembangkan, menyebarkan, dan melindungi sumber daya, kapabiltas, dan kompetensi inti- mungkin terlihat sebagai pekerjaan yang relatif mudah. Akan tetapi, kenyataannya, pekerjaan ini sama menantang dan sama sulitnya dengan pekerjaan-pekerjaan manajer lainnya; dan pekerjaan ini pun semakin terinternasionalisasikan dan berhubungan dengan kesuksesan perusahaan.

Para manajer strategis seharusnya mengenali variabel-variabel dalam perusahaan mereka yang mungkin merupakan kekuatan atau kelemahan yang penting. Sebuah variabel merupakan kekuatan jika menyediakan keunggulan kompetitif adalah sesuatu yang dilakukan dengan lebih baik secara relatif terhadap kecakapan pesaing lain yang sudah ada ataupun potensial. Sebuah variabel merupakan kelemahan apabila berupa sesuatu yang tidak dilakukan dengan baik oleh perusahaan atau perusahaan tidak memilki kapasitas untuk melakukannya, sementara para pesaingnya memiliki kapasitas tersebut. Dalam mengevaluasi pentingnya variabel-variabel tersebut, manajemen harus mengetahui apakah variabel-variabel tersebut merupakan faktor strategis internal (strategic internal factors), yaitu kekuatan dan kelemahan khusus perusahaan yang akan membantu menentukan masa depan.

Menurut Hitt, Ireland dan Hoskisson (2001:110), sumber daya adalah input-input dalam proses produksi perusahaan. Peralatan modal, keahlian pegawai individual, hak paten, keuangan, dan manajer-manajer berbakat adalah termasuk sumber daya. Sebagian sumber daya perusahaan adalah berwujud, sementara sebagian lainnya tidak berwujud. Sumber daya berwujud (tangible assets) adalah aktiva-aktiva yang dapat dilihat dan diukur. Peralatan produksi, pabrik-pabrik manufaktur, dan struktur pelaporan formal adalah contoh-contoh dari sumber daya berwujud. Sumber daya tidak berwujud (intangible assets) maliputi aktiva-aktiva yang berurat akar dalam sejarah perusahaan dan telah terakumulasi sepanjang waktu. Karena mereka melekat pada pola rutin yang unik, sumber daya tidak berwujud relatif sulit untuk difahami dan ditiru oleh para pesaing. Pengetahuan, saling percaya antara para manajer, pegawai dan rekan kerja, gagasan, kapasitas untuk inovasi, kapabilitas manajerial, kerja rutin organisasi, dan reputasi perusahaan adalah contoh-contoh dari sumberdaya tidak berwujud

Analisis lingkungan bisnis

Analisis lingkungan bisnis dimaksudkan untuk mengidentifikasi peluang bisnis yang perlu dengan segera mendapatkan perhatian eksekutif, dan disaat yang sama diarahkan untuk mengetahui ancaman bisnis yang perlu mendapatkan antisipasi (Suwarsono, 1994: 22). Untuk keperluan dimaksud, analisis lingkungan bisnis berusahaan untuk mengidentifikasi csejumlah variabel pokok yang berada di luar kendali perusahaan yang diperkirakan memiliki pengaruh nyata. Dengan demikian, analisis lingkungan bisnis hanya berusaha mengumpulkan dan menganalisis sejumlah variabel secara terbatas (finite), dan hendaknya tidak sampai terjerumus untuk berusaha menganalisis sebanyak mungkin variabel (infinite).

Menurut Suwarsono (1994: 24) dalam analisis lingkungan bisnis berusaha untuk mengetahui implikasi manajerial yang ditimbulkan baik langsung maupun tidak langsung dari babagai faktor eksternal yang telah diidentifikasi berpengaruh pada prospek perusahaan. Dari langkah ini manajemen diharapkan akan memilki gambaran yang jelas dalam menyiapkan strategi bisnis

Strategi bisnis

Setiap perusahaan yang bersaing dalam suatu industri mempunyai strategi bersaing, eksplisit atau implisit (David, 2002:33), dan telah dimiliki oleh perusahaan sejak awal didirikan, dalam bentuk formal maupun informal, dan strategi bisnis mempengaruhi strategi pemasaran serta kinerja dalam hal ini keberhasilan pemasaran (Hitt el al., 2001:65). Pada perusahaan jasa konstruksi peringkat strategi korporat merupakan juga strategi bisnis, sedangkan strategi pemasaran atau strategi proyek adalah strategi fungsional, strategi bisnis berupaya untuk menentukan bisnis yang seharusnya dilakukan oleh perusahaan sesuai dengan lingkungan dan sumber daya yang dimiliki (Robbin dan Coulter, 1999:21).

Strategi bisnis yang berorientasi pada keunggulan kompetitif, dikenal dengan Strategik Generik (Porter, 1980:45) terdiri dari :

a. Strategi keunggulan biaya, adalah kemampuan untuk merancang, memproduksi, memasarkan, sebuah produk dengan cara lebih efisien sehingga harga produk lebih rendah dari pada pesaingnya.

b. Strategi diferensiasi, kemampuan untuk memproduksi suatu produk yang unik, superior, mempunyai keistimewaan dan ciri-ciri khusus yang sulit untuk ditiru oleh pesaing.

c. Strategi fokus, strategi ini berbeda dari dua strategi lainnya karena strategi ini memilih untuk kompetitif dalam cakupan persaingan yang sempit dalam suatu industri.

d. Mempunyai dua varian, yaitu fokus biaya dimana perusahaan berusaha untuk mencapai keunggulan biaya dalam target segmen, dan fokus diferensiasi dimana perusahaan berupaya untuk mencapai diferensiasi dalam target segmen.

Proses manajemen strategik

Proses adalah arus informasi melalui beberapa tahap analisis yang saling terkait menuju pencapaian suatu tujuan atau cita-cita (Pearce dan Robinson, 1997: 38). Menurut Jauch dan Glueck (1992: 52) menjelaskan bahwa proses manajemen strategik dimulai setelah perencanan strategik perusahaan menemukan misi (mission) dan tujuan (objective). Misi merupakan jawaban atas pertanyaan. 'who business are we in?', bidang usaha apa yang sedang dilakukan? Sedangkan tujuan merupakan jawaban atas pertanyaan: 'why are we in business?, mengapa, kita memasuki bidang usaha ini.

Menurut Jauch dan Glueck (1992: 53), membagi proses manajemen strategik dalam, empat tahapan, yakni:

1. Analisis dan diagnosis. Dalam tahap ini perusahaan berusaha, mengidentifikasi hambatan dan peluang lingkungan serta kekuatan dan kelemahan perusahaan,

2. Pemilihan strategi Berdasarkan peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan mempertimbangkan strategi alternatif dan memilih yang terbaik,

3. Pelaksanaan/implementasi, dimana perusahaan membuat agar strategi itu berjalan dengan baik dengan cara, membangun struktur untuk mendukung strategi itu dan mengembangkan rencana serta kebijakan yang tepat,

4. Evaluasi, melalui umpan balik menenentukan apakah strategi itu berjalan dan mengambil langkah agar strategi itu berjalan

Evolusi Manajemen Strategik

Manajemen strategik yang muncul saat ini tidaklah muncul dengan tiba-tiba, tetapi mengalami tahapan yang sangat panjang. Di negara maju, tahapan manajemen strategis dibagi menjadi empat yaitu:

1. Anggaran dan kontrol keuangan.

2. Perencanaan jangka panjang,

3. Perencanaan strategik

4. Manajemen strategik.

Pada tahapan pertama, muncul awal tahun 1900-an pada saat lingkungan bisnis cenderung stabil dan selalu seirama dengan kepentingan perusahaan, karena belum muncul para, pesaing, maka perusahaan hanya membuat anggaran setiap talum dan mengontrol setiap akhir periode anggaran Jangka waktu yang relatif pendek ini belum dapat mencerminkan suatu prencanaan strategik, sehingga penekananannya hanyalah pada aspek pengendalian dan bukan untuk maksud strategik. Semangat yang dianut manajemen pada, tahapan ini adalah pengendalian manajemen, dan target yang dijadikan ukuran penilaian kinerja adalah memenuhi anggaran yang telah ditetapkan.

Tahapan yang kedua, terjadi pada saat ekonomi dunia mulai tumbuh. Pada. dasarnya tidak jauh berbeda dengan tahapan pertama, di mana semua tehnik dan alat analisa yang digunakan pada tahapan pertama tetap digunakan. Perbedaannya hanya terletak pada jangka waktu berlalunya anggaran adalah jangka panjang, biasanya mencakup lima tahunan. Secara teknis, biasanya dimulai dengan melakukan peramalan penjualan untuk beberapa tahun kedepan dan kemudian menerjemahkan hasil ramalan tersebut lebih jauh ke dalam bidang produksi sumber daya manusia, keuangan, dan pemasaran. Dalam tahapan ini mulai dikenalnya penganggaran modal 'Capital Budgeting' dengan teknik analisa ‘pay back' dan 'discounted cash flow'.

Pertengahan dasawarsa. 1960-an lingkungan bisnis mulai banyak berubah. Perekonomian tidak lagi tumbuh sepesat sebelumnya dan perusahaan baru tumbuh dengan suburnya. Hal ini berakibat adanya tingkat persaingan yang sangat tinggi dan tajam sehingga secara. tidak langsung memperkuat posisi konsumen untuk mengadakan tawar menawar. Pimpinan perusahaan lebih memusatkan pada soal pemasaran yang berorientasi pada pemenuhan kepuasan konsumen dengan memperhitungkan para pesaing. Pada tahapan ini juga mulai berkembang teknik-teknik baru misalnya segmentasi bisnis, model regresi program simulasi dan alat analisa matriks yang dikembangkan oleh Boston Consulting Group, McKinsey dan Little. Konsep ini mulai digunakan perusahaan untuk menyusun perencanaan strategiknya. Pada tahapan ketiga, ini mulai muncul kesadaran bahwa dengan adanya perencanaan yang baik akan menjamin suatu rencana. strategik akan berhasil dan perusahaan yang menerapkan proses tasebut akan mempunyai keuntungan yang tinggi.

Tahapan keempat, mulai mengkombinasikan pola berpikir strategik dengan proses manajemen. Segala, sesuatu yang bersifat strategik tidak hanya berinti pada proses perencanaan saja tetapi dilanjutkan sampai pada tingkat operasi dan pengawasan. Mobilisasi dana, daya serta. struktur organisasi juga mulai dipertimbangkan secara lebih strategik dalam proses manajemen strategik Keberhasilan merencanakan, menerapkan serta mengawasi penerapan rencana. bisnis akan membuat perusahaan tumbuh dan berkembang

Manajemen Strategik

Saat ini perusahaan memerlukan sistem manajemen yang mampu memotivasi karyawannya dalam menempuh langkah-langkah strategik dalam usaha untuk melipat gandakan kinerja perusahaan. Manajemen strategik merupakan sistem manajemen yang menjanjikan dihasilkannya langkah-langkah strategik dalam membangun masa depan perusahaan.

David (2002:5) mendefinisikan manajemen strategi sebagai seni dan pengetahuan untuk merumuskan, mengimplementasikan, dan mengevaluasi keputusan lintas fungsional yang membuat organisasi mampu mencapai objektif/tujuannya. Dari sudut pandang yang lain Mulyadi (2001:40) mendefinisikan sebagai suatu proses yang digunakan oleh maanajer dan karyawan untuk merumuskan dan mengimplementasikan strategi dalam penyediaan customer value terbaik untuk mewujudkan visi organisasi.

Hunger dan Wheelen (2001:4) mendefiniskan manajemen strategis sebagai serangkaian keputusan dan tindakan manajerial yang menenentukan kinerja perusahaan dalam jangka panjang. Manajemen strategis menekankan pada pengamatan dan evaluasi peluang dan ancaman lingkungan dengan melihat kekuatan dan kelemahan perusahan. Demikian juga Wahyudi (1996:15) mendefinisikan manajemen strategi adalah seni dan ilmu dari pembuatan keputusan (formulating), penerapan (implementing) dan evaluasi (evaluating) keputusan-keputusan strategis antar fungsi-fungsi yang memungkinkan sebuah organisasi mencapai tujuan-tujuan masa datang. Empat fase penting dalam manajemen strategik diantaranya menurut (Mulyadi 2001: 41)

1. Manejemen strategik merupakan proses, terdiri dari rangkaian langkah yang melibatkan banyak orang dalam organisasi, mulai dari manajemen puncak sampai dengan karyawan. Sekali strategi yang telah dirumuskan diimplementasikan, strategi tersebut seringkali memerlukan perubahan sesuai dengan perubahan yang terjadi dilingkungan yang dimaksud oleh organisasi. Manajemen strategik merupakan suatu proses yang berjalan secara terus menerus sepanjang perjalanan organisasi dalam mewujudkan visinya,

2. Proses digunakan untuk merumuskan dan mengimplementasikan strategi di mana ada dua, proses utama: perumusan strategi dan implementasi strategi. Strategi adalah. pola tindakan utama yang dipilih untuk mewujudkan visi organisasi melalui misi. Ada berbagai tipe organisasi yang dapat dirumuskan, antara lain: grand strategy, usaha. secara, terus menerus dan terkoordinasi untuk mencapai tujuan jangka panjang organisasi generic strategy usaha untuk mewujudkan biaya total terendah atau diferensiasi luas dengan fokus pasar luas atau sempit dan value based strategy-usaha untuk mengarahkan manejer agar bertanggung jawab atas penyerahan produk atau jasa yang membenkan value terbaik untuk memenuhi kebutuhan konsumen, serta penciptaan sistem, strategik untuk secara berkelanjuten melakukan improvement terhadap value tersebut dan untuk menunaikan kewajiban perusahaan. Sedangkan implementasi strategik ada lima: perencanaan strategik, penyusunan program, penyusunan anggaran implementasi dan pemantauan.

3. Strategi digunakan untuk menyediakan customer value terbaik guna mewujudkan visi organisasi. Untuk mampu mempertahankan kelangsungan hidupnya pausahaan harus mampu menghasilkan value terbaik bagi konsumen sehingga produk atau jasa, yang dihasilkan oleh perusahaan dipilih oleh konsumen,

4. Manajer serta, karyawan adalah pelaku manajemen strategik. Perumusan dan implementasi strategi memerlukan kontribusi dari seluruh manajer dan karyawan. Bahkan untuk membangun komitmen karyawan dalam mengimplementasikan strategi, diperlukan leader yang dapat dipakai sebagai contoh dan diperlukan pula partisipasi seluruh karyawan dalam perumusan strategi.

Perspektif Kerjasama Dengan Pers

Membangun relasi dengan media massa/pers merupakan hall yang harus dilakukan oleh perusahaan mengingat peran pentingnya pers sebagai sumber informasi terpercaya bagi konsumen. Apa yang diuraikan oleh media massa dapat menimbulkan opini positif atau negatif terhadap suatu produk. Selain itu, artikel yang baik dan dapat memotivasi konsumen untuk membeli kategori produk tertentu yang dimuat oleh media lokal/nasional terkemuka, dapat meningkatkan permintaan atas produk tersebut.
Namun-satu hal penting yang harus diingat bahwa pers tidak dapat menutup-nutupi kenyataan yang ada tentang ptoduk perusahaan. Pers akan berkata "buruk", jika memang produk perusahaan tersebut buruk. Relasi dengan pers tidak dapat membentuk image perusahaan, namun merefleksikan image perusahaan (Mc. Kenna,1991).
Relasi yang baik dengan pers dapat menjadi aset yang berharga jika dikelola dengan baik. Pers dapat membantu meyakinkan dan menggambarkan kredibilitas produk dan perusahaan ke konsumen. Pers memegang fungsi sosialisasi dan promosi terhadap produk dan image perusahaan. Produk dengan teknologi baru yang ditemukan perusahaan tidak cukup hanya diinformasikan secara komersial dalam bentuk iklan, namun harus ditunjang dengan ulasan-ulasan secara fair oleh pars seperti pertimbangan/masukan dari berbagai pihak tentang keunggulan dan kelemahan produk tersebut. Dengari demikian, konsumen akan lebih yakin bahwa produk tersebut aman dalam penggunaannya. Hal ini mempermudah perusahaan untuk melakukan customer relationship management.
Beberapa strategi yang dapat digunakan untuk mewujudkan relasi yang baik dengan pers/media massa adalah (Mc.Kenna, 1991) :
1. Don’t go to press too early
Perusahaan jangan terlalu dini menginformasikan suatu produk baru yang akan diluncurkannya, jika perusahaan belum siap dalam pengadaan barang tersebut di pasar. Tidak jarang terdapat artikel yang sangat menarik dan informatif tentang peluncuran produk tertentu, namun sementara itu produk masih dalam tahap pengembangan dan belum beredar di pasar. Hal ini dapat membuat konsumen menjadi kecewa dan mungkin saja beralih ke merek yang lain.
2. Meet with Journalist one on one .
Perusahaan dapat membangun strategi relasi dengan mengadakan press realese atau konferensi pers. Namun, hal ini bukanlah strategi yang paling efektif untuk mengkomunikasikan pesan yang ditujukan pada konsumen karena konferensi pers untuk produk tidak begitu banyak diminati oleh pers karena dianggap berita tersebut kurang menarik, kecuali produk tersebut produk innovatif. Selain itu, dengan cara ini, belum tentu berhasil karena konferensi pers tidak dihadiri oleh konsumen, namun hanya para wartawan/joumalist, sehingga semuanya selalu dilihat dari perspektif sang journalist itu sendiri. Untuk mengatasi hambatan ini, perusahaan harus bertemu dengan journalist secara individu. Mungkin hal ini akan banyak memakan waktu, tapi akan memberikan kesan yang balk akan keseriusan perusahaan berelasi dengan pers dan merupakan bentuk penghargaan terhadap pers secara individu.
3. Educate the Media
Dalam hal ini, perusahaan hendaknya secara sistematis dan jelas memberikan informasi sebanyak mungkin tentang produk perusahaan kepada pers. Hal ini sangat membantu penyebaran informasi secara lebih luas dan benar.
4. Look Beyond Products
Perusahaan harus meyakinkan media massa/pers, bahwa apa yang akan diinformasikan misalnya produk baru atau hal apa saja yang ingin disampaikan pada masyarakat merupakan suatu hal menarik yang patut dan pantas disampaikan oleh media massa. Hal ini dilakukan sebagai kesadaran perusahaan akan peran wartawan bahwa mereka tidak akan memuat suatu informasi yang tidak menarik dan tidak dapat menarik perhatian pembaca.
5. Be honest about bad News
peTidak tertutup kemungkinan media massa/pers juga berperan sebagai pemberi informasi terhadap perusahaan akan refleksi dan tanggapan konsumen terhadap produk dan kinerja perusahaan. Hal ini jangan dianggap sebagai jatuhnya reputasi perusahaan di mata pers, namun harus dipandang sebagai peluang bagi perusahaan untuk memperbaiki citranya. Penanganan komplain yang baik dan secara personal dapat memperbaiki citra perusahaan serta memperbaiki kepercayaan konsumen terhadap layanan perusahaan.

Pentingnya Aspek Kesetiaan Pelanggan

Dewasa ini semakin banyak perusahaan yang mengembangkan program loyalitas konsumen dan program mempertahankan konsumen. Selain menawarkan kepuasan dan nilai yang tinggi secara konsisten, pemasar dapat menggunakan sejumlah perangkat pemasaran untuk mengembangkan hubungan yang kuat dengan konsumen (Kotler, 2003) seperti: (1) menambahkan financial benefit dalam bentuk frequency marketing program dengan memberikan hadiah bagi konsumen yang sering melakukan pembelian atau pembelian dalam jumlah besar; (2) mensponsori club marketing program yang menawarkan anggotanya diskon khusus dan manfaat-manfaat lainnya; (3) menambahkan social benefits dengan meningkatkan hubungan sosial dengan pelanggan, dengan cara mempelajari kebutuhan dan keinginan mere!;a dan memberikan/menawarkan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan tersebut; (4) menambahkan structural ties dengan menyuplai pelanggan dengan peralatan khusus atau komputer yang dapat membantu mereka untuk mengelola order, pembayaran, atau persediaan barang.

Kebanyakan perusahaan yang melakukan relationship management program, bertujuan untuk memupuk kesetiaan konsumen dan membuat mereka berjanji untuk menggunakan produk dan jasa perusahaan. Kesetiaan konsumen merupakan hal yang penting karena jika kesetiaan konsumen terhadap suatu produk sudah terbentuk, akan timbul perilaku repeat buyer (pembelian ulang), dimana konsumen akan berulang-ulang kali membeli produk perusahaan yang sama dalam jangka waktu yang panjang. Dengan situasi ini, sudah tentu perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan volume penjualannya secara kontinu untuk jangka panjang.

Selanjutnya, dalam segi yang lebih luas lagi, pelanggan tidak hanya setia pada lini produk tertentu saja yang dikeluarkan perusahaan, namun image baik dan relasi yang terjalin dengan baik dapat membuat pelanggan juga setia terhadap lini produk lain yang dikeluarkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Sehingga produk apapun yang dikeluarkan dengan merek yang sama, akan terus menarik perhatian pelanggan dan pelanggan akan membeli produk tersebut. Contohnya: seseorang yang telah mendapatkan pengalaman yang baik dalam proses membeli dan menggunakan televisi merek "X", akan menjadi pembeli juga bdgi produk-produk lain selain televisi, dengan merek "X". Hal ini dapat terjadi karena kesetiaan dan kepercayaan yang telah tertanam di benak konsumen terhadap merek tersebut.

Selain itu, kesetiaan pelanggan juga sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam hal mengurangi aktivitas dan biaya pemasaran untuk mendapatkan pelanggan. Dengan jaminan adanya pelanggan yang setia, perusahaan sudah memiliki konsumen tetap untuk produk-produknya tanpa perlu kerja keras untuk meyakinkan konsumen agar mau membeli dan menggunakan produk yang dipasarkan, bahkan perusahaan dapat berkonsentrasi untuk memperkenalkan produknya ke segmen pasar yang lain

Inti Customer Relationship Management

Dalam customer relationship management diperlukan komunikasi antara perusahaan dengan pihak-pihak terkait yang mendukung perusahaan dalam menjalankan usahanya. Komunikasi yang terjalin bukanlah monolog atau satu arah, namun diperlukan adanya dialog yaitu melibatkan dua pihak atau lebih dalam proses saling memberi dan menerima informasi.

Selain itu, perusahaan dewasa ini harus melakukan direct communication yaitu komunikasi secara langsung. Hal ini diperlukan mengingat semakin kompleksnya kebutuhan, keinginan dan standar kualitas yang diinginkan konsumen terhadap produk - produk yang dibutuhkan.

Pada dekade tahun 70-an dan 80-an, pasar lebih bersifat monolitik. Kondisi ini muncul karena adanya kecenderungan keseragamarJ kebutuhan dan selera konsumen yang didukung oleh sedikitnya produk yang dihasilkan oleh produsen. Hal ini membuat konsumen juga tidak mempunyai pilihan yang banyak karena produk yang ada di pasar terbatas. Namun, kondisi di atas sudah jauh berbeda dengan kondisi saat ini. Saat ini, konsumen dapat menemukan banyak produk yang ditawarkan oleh produsen lain di pasar. Untuk satu jenis produk yang sama, dapat ditemukan lebih dad 10 merek yang berbeda di pasar. Demikian juga dengan selera konsumen yang semakin kompleks, sangat mehunjang banyaknya produk yang beredar di pasar. Perbedaan jenis kelamin, kelas sosial, umur, dan profesi konsumen, mempunyai spesifikasi arah minat sendiri terhadap produk yang diinginkan, sehingga produsen juga tidak bisa lagi memonopoli pasar yang mengkondisikan konsumen untuk mau tidak mau membeli produknya.

Dengan banyaknya produk dan merek yang beredar di pasar, lalu bagaimana produsen menjalin relasi yang balk dengan konsumen, sehingga mereka bisa tetap loyal/setia dengan produk yang telah dibelinya? Dalam hal ini perusahaan perlu membangun hubungan yang lebih pribadi, lebih langsung dengan para konsumennya untuk menjamin kesetiaan itu tetap ada. Hal ini tidak perlu dilakukan dengan mengunjungi konsumen satu persatu, berjabat tangan, berbicara secara langsung dengan mereka, namun dengan merespon dan melayani secara langsung saat konsumen melakukan klaim atas kerusakan produk yang dibeli.

Pemanfaatan teknologi komputer dan cybermedia (E-businesses) khususnya, juga merupakan sarana ampuh untuk menjalin komunikasi dengan konsumen dalam rangka melakukan customer relationship management oleh perusahaan (Ragins, et.al, 2003). Dengan teknologi informasi yang canggih, perusahaan/pemasar dapat berhubungan langsung dengan konsumen secara lebih efisien.

Contoh: sebuah butik pakaian di Paris, Prancis Le Verne, membuka website perusahaan. Website ini memungkinkan terjalinnya komunikasi dua arah dengan pelanggan. Pelanggan dapat menentukan warna kain, langsung menggambar dan mengirimkan model pakaian yang ingin dijahit, serta mengirimkan ukuran pakaian, bahkan pelanggan dapat mengepas/fit-out pakaian yang diinginkan (khusus untuk pakaian jadi) lewat teknik visual, sehingga dapat dilihat pantas atau tidaknya seseorang untuk memakai pakaian tersebut. Setelah itu, konsumen harus memasukkan nomor kartu kreditnya untuk membayar transaksi yang telah dilakukannya.

Dengan teknologi cybermedia, segala keluhan dapat dijawab saat itu juga dan dapat terjadi dialog interaktif antara produsen-distributor, dan produsen­konsumen. Produsenpun dapat menyimpan database distributor dan pelanggan. Penggunaan cara-cara di atas sangat efisien dan efektif dalam membangun hubungan yang baik dengan konsumen dimana perusahaan tidak perlu melakukan personal contact (face to face), namun cukup dengan media komputer, lewat website, e-mail, atau chatting

Pengertian Customer Relationship Management

Menurut Kotler dan Armstrong (2004), customer relationship management adalah :

"The overall process of building and maintaining profitable customer relationships by delivering superior customer value and satisfaction"

Dari definisi di atas, dapat dikatakan bahwa customer relationship management adalah proses membangun dan mempertahankan hubungin dengan konsumen yang menguntungkan dengan memberikan produk yang sangat bernilai bagi konsumen dan membuat konsumen puas.

Menurut Kotabe dan Helsen (2004), customer relationship management adalah:

"The strategic process of managing interaction between the company and its customers, with the objective of maximizing the lifetime value of customers for the company and satisfying the customers by being customer -focused."

Dari definisi di atas, dapat dikatakan bahwa customer relationship management adalah proses pengelolaan interaksi antara perusahaan dengan konsumennya secara stratejik, dengan tujuan untuk memaksimalkan nilai konsumen bagi perusahaan dan memuaskan konsumen.

Banyak alasan yang memotivasi perusahaan menggunakan program customer relationship management. Otto Versand, perusahaan terbesar mail-order dan pengecer nomor dua besar (sesudah Amazon) yang menggunakan internet, menggunakan customer relationship management (CRM) (Kotabe dan Helsen, 2004) dengan alasan adalah :

1. Menurunnya loyalitas konsumen, sehingga perusahaan menekankan usaha perbaikan program untuk mempertahankan dan mengembalikan loyalitas konsumen.

2. Rendahnya tingkat respon konsumen terhadap produk perusahaan yang menyebabkan biaya lebih tinggi, sehingga perlu digunakan program CRM.

3. Semakin banyaknya keinginan konsumen terhadap produk perusahaan.

4. Tingginya perbedaan target segmen, sehingga dibutuhkan kampanye pemasaran yang berbeda-beda, dan dalam kasus yang lebih ekstrim, perlunya pemasaran ke masing-masing individu.

5. Munculnya internet yang menyediakan informasi lebih banyak dan pemasaran interaktif.

Sedangkan alasan KLM, penerbangan Belanda menggunakan CRM adalah sebagai berikut :

1. Penerbangan merupakan produk komoditi, sehingga keuntungan perusahaan tidak besar.

2. Pendatang baru dengan pemberian diskon, telah merubah aturan persaingan.

3. Perbedaaan produk (product differentiation) dari pesaing sangat ketat.

4. Para konsumen menginginkan pelayanan yang lebih baik.

5. Konsumen dapat memperoleh informasi yang lebih banyak tentang jasa yang ditawarkan.

Dalam pembahasannya; Schiffman dan Kanuk (2004) menekankan bahwa customer relationship management merupakan cara perusahaan dalam membina relasi dengan para pelanggan dengan tujuan memelihara kesetiaan dan komitmen pelanggan untuk tetap menggunakan produk perusahaan yang bersangkutan. Terdapat 3 faktor pendorong suksesnya hubungan antara pernasar dengan pelanggan yaitu :

1. Customer value: rasio perbedaan antara manfaat yang diterima dengan sumberdaya yang digunakan untuk mendapatkan manfaat tersebut.

2. Customer satisfaction: persepsi seseorang terhadap kinerja suatu produk atau jasa sehubungan dengan harapannya.

3. Customer retention: merupakan tujuan dari penawaran produk yang bernilai secara terus-menerus dan lebih efektif dibandingkan dengan pesaing lainnya, sehingga konsumen sangat puas dan tetap loyal terhadap produk dan merek perusahaan.

Menurut Kotabe dan Helsen (2004), terdapat beberapa manfaat bagi perusahaan yang menggunakan strategi customer relationship management secara efektif, yaitu:

1. Perusahaan lebih dapat memahami. harapan dan perilaku konsumen. Dengan demikian, perusahaan dapat menawarkan produk atau jasa yang tepat kepada consumer dengan harga yang sesuai dan melalui saluran distribusi yang tepat.

2. Perusahaan dapat mengukur nilai yang diberikan oleh konsumen bagi perusahaan. Hal ini akan bermanfaat dalam mengalokasikan sumberdaya perusahaan ke konsumen secara efektif.

3. Mengurangi biaya untuk mendapatkan dan mempertahankan konsumen karena pada prinsipnya, deogan program CRM yang sukses, perusahaan dapat melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam mendapatkan don mempertahankan konsumen.

Dapat berinteraksi dan berkomunikasi dengan konsumen