Pengertian Customer Relationship Management

Menurut Kotler dan Armstrong (2004), customer relationship management adalah :

"The overall process of building and maintaining profitable customer relationships by delivering superior customer value and satisfaction"

Dari definisi di atas, dapat dikatakan bahwa customer relationship management adalah proses membangun dan mempertahankan hubungin dengan konsumen yang menguntungkan dengan memberikan produk yang sangat bernilai bagi konsumen dan membuat konsumen puas.

Menurut Kotabe dan Helsen (2004), customer relationship management adalah:

"The strategic process of managing interaction between the company and its customers, with the objective of maximizing the lifetime value of customers for the company and satisfying the customers by being customer -focused."

Dari definisi di atas, dapat dikatakan bahwa customer relationship management adalah proses pengelolaan interaksi antara perusahaan dengan konsumennya secara stratejik, dengan tujuan untuk memaksimalkan nilai konsumen bagi perusahaan dan memuaskan konsumen.

Banyak alasan yang memotivasi perusahaan menggunakan program customer relationship management. Otto Versand, perusahaan terbesar mail-order dan pengecer nomor dua besar (sesudah Amazon) yang menggunakan internet, menggunakan customer relationship management (CRM) (Kotabe dan Helsen, 2004) dengan alasan adalah :

1. Menurunnya loyalitas konsumen, sehingga perusahaan menekankan usaha perbaikan program untuk mempertahankan dan mengembalikan loyalitas konsumen.

2. Rendahnya tingkat respon konsumen terhadap produk perusahaan yang menyebabkan biaya lebih tinggi, sehingga perlu digunakan program CRM.

3. Semakin banyaknya keinginan konsumen terhadap produk perusahaan.

4. Tingginya perbedaan target segmen, sehingga dibutuhkan kampanye pemasaran yang berbeda-beda, dan dalam kasus yang lebih ekstrim, perlunya pemasaran ke masing-masing individu.

5. Munculnya internet yang menyediakan informasi lebih banyak dan pemasaran interaktif.

Sedangkan alasan KLM, penerbangan Belanda menggunakan CRM adalah sebagai berikut :

1. Penerbangan merupakan produk komoditi, sehingga keuntungan perusahaan tidak besar.

2. Pendatang baru dengan pemberian diskon, telah merubah aturan persaingan.

3. Perbedaaan produk (product differentiation) dari pesaing sangat ketat.

4. Para konsumen menginginkan pelayanan yang lebih baik.

5. Konsumen dapat memperoleh informasi yang lebih banyak tentang jasa yang ditawarkan.

Dalam pembahasannya; Schiffman dan Kanuk (2004) menekankan bahwa customer relationship management merupakan cara perusahaan dalam membina relasi dengan para pelanggan dengan tujuan memelihara kesetiaan dan komitmen pelanggan untuk tetap menggunakan produk perusahaan yang bersangkutan. Terdapat 3 faktor pendorong suksesnya hubungan antara pernasar dengan pelanggan yaitu :

1. Customer value: rasio perbedaan antara manfaat yang diterima dengan sumberdaya yang digunakan untuk mendapatkan manfaat tersebut.

2. Customer satisfaction: persepsi seseorang terhadap kinerja suatu produk atau jasa sehubungan dengan harapannya.

3. Customer retention: merupakan tujuan dari penawaran produk yang bernilai secara terus-menerus dan lebih efektif dibandingkan dengan pesaing lainnya, sehingga konsumen sangat puas dan tetap loyal terhadap produk dan merek perusahaan.

Menurut Kotabe dan Helsen (2004), terdapat beberapa manfaat bagi perusahaan yang menggunakan strategi customer relationship management secara efektif, yaitu:

1. Perusahaan lebih dapat memahami. harapan dan perilaku konsumen. Dengan demikian, perusahaan dapat menawarkan produk atau jasa yang tepat kepada consumer dengan harga yang sesuai dan melalui saluran distribusi yang tepat.

2. Perusahaan dapat mengukur nilai yang diberikan oleh konsumen bagi perusahaan. Hal ini akan bermanfaat dalam mengalokasikan sumberdaya perusahaan ke konsumen secara efektif.

3. Mengurangi biaya untuk mendapatkan dan mempertahankan konsumen karena pada prinsipnya, deogan program CRM yang sukses, perusahaan dapat melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam mendapatkan don mempertahankan konsumen.

Dapat berinteraksi dan berkomunikasi dengan konsumen